品牌认同包含哪几个重要的概念

我认为，品牌首先是一种关系；然后品牌是一种信任；再则，品牌是一种烙印；最后，品牌是产品的灵魂。

品牌是一种关系。品牌的目的是要跟消费者建立一种关系和关联，品牌就是跟消费者关系的总和。

品牌是一种信任。品牌是降低消费者选择的难度，同时让消费者选择的成本降低，起到的是降低社会的监督成本的作用，所以本质上是对消费者和社会的一种责任，同时也是消费者对产品和企业，甚至社会的信任。

品牌是一种烙印。品牌是刻在消费者心中的一个印记，这是品牌（Brand）这个词最初的来源和含义。从这个角度来说雹大，品牌就是符号，是一个图腾，也是刻在消费者精神世界里的抹不掉的印记。

品牌是产品的灵魂。品牌是企业稿灶和产品的灵魂，我们发掘价值，找准定位，就是要为产品找到一个载体，更是为产品找到灵魂。品牌规划其实最重要的就是提升源敬竖产品价值，找到产品的最终归宿。

品牌就是产品

一个品牌和它所代表的产品种类紧密相连，意味着当消费者想到这种产品时，也会想到这个品牌。一个领导品牌，往往也是唯一会被联想到的品牌。提起“海尔”，我们自然会想到家电产品；提起电脑，我们也自然会想到“联想”品牌。

将品牌与产品属性结合。一个品牌的产品属性，往往能激发消费者购买和使用的意愿。品牌产品属性能为消费者带来实质的帮助，同时让消费者对这项产品产生感情。厂商往往会推出“更好”或“额外附加”的产品属性，来提高品牌的价值感。虽然产品属性对于品牌认同的建立很重要，但如果让产品属性成为品牌认同中最重要的部分，反而会限制品牌的发展空间。

将品牌与高品质和高价值感结合。当某一项产品的某一属性显得特别突出，这项属性也就是形成品质的基本要素，许多厂商都以品质为主要的品牌认同； 价值感和品质有着非常密切的关系，他能帮助一个以品质为主要诉求的品牌取得价格上的优势。

将品牌与产品用途结合。有些厂商将品牌与产品用途成功的结合，让消费者在需要这项产品的时候，直接联想到这个品牌。当运动员想要迅速补充体力时，他们很快就会想到开特力和余运动饮料；当人们想去一个高雅、舒适、服裤亩务亲切的休闲场所时，就会想到肯德基、麦当劳。

将品牌与产品使用者结合。建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。对于经常从事运动的人来说，“耐克”提供最流行和舒适的各种运动服饰和各种用途的运动鞋；以减肥人士为对象的“体重良师”、以猫主人为对象的“菲丝吉丝”，都是将品牌与使用者结合起来的例子。与产品使用者结合的品牌定位，往往能为品牌带来高品质的形象，同时也易建立品牌认同。

将品牌与生产地或生产国结合。将品牌与生产地点或国家的形象结合，建立品牌认同。我们都知道，香奈尔(Chanel)来自法国，奔驰(Benz)和贝克(Beck’s)来自德国。同样的道理，香水代表着法国，啤酒代表着德国，由于这些地区或国家都是该项产品的发源地，因此将品牌与其结合使品牌的品质和形象大大提高。

很多研究都试图了解这个所谓的“生产国效应”。其中一项研究显示，“生产国效应”的强弱与产品种类有关。举例来说，日本电子产品的生产国效应就明显高于日本食品，而法国服装的生产国效应则远远超过法国电子产品。有些研究也显示，来自同一国家的不同产品，有时候也会有相同的“生产国效应”。两位研究者曾经比较美国消费者对汽车和电视机两项产品的评价，他们发现，美国消费者普遍认为美国产品（不管是电视机还是汽车）都有较好的售后服务，日本产品在尊贵品位方面表现平平，德国产品虽然尊贵品位很高，但是价格却较昂贵。

品牌就是企业

品牌就是企业强调的是企业的属性，而不是产品或服务。企业属性是由企业员工、价值观、文化以及企业内的各种计划共同创造出来的。包括创新能力、对品质的要求、对环境的重视等等。一家企业的属性，对于这家企业的形象有直接的帮助。优越的技术，对环境的重视或是注重地方市场等企业属性，会让消费者产生好感、尊敬、甚至是崇拜，进而对这个品牌有感情。而且，当这样的感情出现之后，对于这个品牌所延伸出来的其它产品也会有很大的帮助。

品牌就是人

从“品牌就是人”的概念，我们可以发现，品牌认同可以更丰富、更有趣。和人一样，品牌也会有各种不同的认同和“牌格”：有品位、有信心、让人印象深刻、值得信赖、风趣、活跃、有幽默感、随和、拘谨、具有青春气息、充满智慧等等。一个品牌能够获得消费者的青睐，与品牌传递给消费者的信息密切相关，强势品牌首先必须具有鲜明的人格化特征，同时在推出新产品时需要保持人格特征的一致化，并形成良好的人格亲和力。通过零点调查的品牌人格化特征BCSM模型可以看出，银行品牌的人格化特征的影响水平在各行业是比较高的。我们看到各种银行品牌之间，它们的人格化形象高度雷同。品牌人格的爱好非常不容易，因为需要通过形象代言人的身体语言、服务终端的生动表现、消费者群体的示范效应综合表现出来。如果形象塑造了半天，没有塑造品牌的人格爱好，就等于帮形象代言人做广告而不是让形象代言人帮品牌做广告了。因为，首先消费者通常会选择符合自己认同或唤纯滚是能够表达自己认同的品牌；其次品牌的认同，会决定这个品牌和顾客之间的关系；再次品牌认同能加强产品属性，使产品功能更显强大。

品牌就是符号

一个成功的符号或者标志，能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对于这个品牌的认同更加印象深刻。在品牌的发展过程中，如果有这样的符号或标志，对于品牌的建立将会有举足轻重的影响，但是如果没有这样的符号或标志，则将会严重阻碍品牌的成功。让符号成为品牌认同中的一环，你将会看到它的潜在威力。

能激发视觉印象的符号，会产生强大的威力。耐克公司的勾形商标、麦当劳的M形拱门、柯达公司的、奔驰汽车的方向盘标志等，都强烈地传达着品牌的认同。这是因为多年来，这些视觉印象已经和品牌的某些认同建立了密切的关系。消费者只要看一眼这些符号，就能轻易地想到它们所代表的品牌。

带有“隐喻式图像”的符号往往更有意义，能同时彰显一个品牌的功能和传达这个品牌的感情。篮球飞人迈克尔·乔丹高高跃起的隐喻式图像，表现了耐克球鞋的特色；永备碱性电池上背着大鼓的兔宝宝，显示了更长的电池寿命。

基本认同与延伸认同品牌认同分为两个部分，即基本认同和延伸认同。另外，形成品牌认同的因素也会和一些围绕在基本认同周围的“意涵模式”整合。

品牌的基本认同

品牌的基本认同指的是一个品牌的本性，这种本性是不会因时间的流逝而消失而改变。一个品牌所透露的内涵以及这个品牌是否能够成功，都和品牌的基本认同息息相关。当这个品牌想要跨入别的产品或市场，这样的认同通常依然会存在。

一个强势品牌的基本认同，应该比延伸认同更经得起考验。由于品牌的定位以及品牌的宣传策略可能会随时调整，因此，品牌的延伸认同也可能改变；但是，品牌的基本认同并不会随之改变。要创造强势品牌，关键是定位并维护核心品牌价值。品牌的定位不是宣传产品，关键是发掘出能兼容具体产品的品牌理念。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的个性与利益点。定位并全力维护、宣扬品牌的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，也是创造百年品牌的秘诀。纵观成功的品牌都有自己的定位与核心价值。当前中国企业品牌的误区是核心价值不清晰、气质趋于雷同。通过品牌联想测试表明，中国前三位的彩电品牌的联想几乎是同一的，由于没有个性，消费者是很难建立区别的。核心价值定位的杀伤力源自高度差异化与个性化，成功品牌都有自己的高度个性化的定位。品牌战略的成功关键之一是贵在坚持。竞争策略大使迈克尔·波特的观点：“只有在较长时间内坚持一种战略而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利。”因此要坚持定位不可轻易放弃。品牌战略的成功关键之二是要以品牌核心价值来统帅整合营销传播活动。在品牌战略的决策中，无论是何种模式，品牌核心价值都应作为中心地位来考虑。在众多品牌模式类型中，如一品多牌、一牌多品、一牌一品、主副品牌、联合品牌、背书品牌与独立品牌、企业总品牌与独立品牌等，企业在做战略选择时均应考虑品牌核心价值定位的统一与坚持。

有一位品牌策略专家曾经说过，如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化，那么，品牌认同便会自然形成。在构成品牌认同的众多因素中，必定包含能让品牌显得特殊、有价值的因素。因此，基本认同对于一个品牌的价值诉求以及口碑的建立有很大的帮助。

品牌的延伸认同

品牌的延伸认同为品牌带来更丰富的内涵，也让品牌认同表达得更完整。延伸认同为品牌的基本认同添加色彩，让品牌的理念显得更加清晰；延伸认同的每一项都是整体品牌认同的一部分，但是没有基本认同重要。

一个品牌的认同，有时候不一定是品牌基本认同的一部分，但是绝对是延伸认同的一部分。

构成品牌认同因素的多少和品牌所属的产品类别有很大关系。一个很强的糖果品牌（怡口莲）或烈酒品牌（五粮液），就比一些提供专业服务的公司（银行、保险）来得单纯，因为糖果和烈酒产品的属性就比较单纯，而且很可能不涉及企业本身的属性。

建立品牌认同各种基本和延伸的品牌认同，会将上述各种构成品牌认同的因素组合起来，共同表现出品牌的特色。而且这些构成品牌认同的因素也可以相互结合，在基本认同的周围，形成一个能“表达意义”的组合。

强势而成功的品牌往往能成功的结合各种因素，让这些因素能表达出品牌特色。麦当劳的“儿童/欢乐/家庭”就是三个完美的组合，每一个组合都是由许多因素紧密配合而成的。

品牌认同中很重要的一个部分，就是要让各种因素完美地组织起来。在银行的认同组合中，应该包括它的财力、自动提款机的普及率、优异的服务品质以及稳健的经营能力。

与此同时，在消费者的心中和消费行为中，纯粹的产品使用价值对顾客的支配已经渐渐地被感觉因素所取代。通常消费者在进行选择时，首先追求的是一种高感度的产品属性，这种属性大多由品牌所暗示。对品牌的概念理解至今众说不一。但是，品牌绝对不仅仅意味着产品和商标。品牌应该是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

要明确品牌与消费者的关系，首先要明确几个概念。首先是品牌认同概念。以往品牌认同往往被狭义化，很多人即便没有简单地把品牌与产品或商标相提并论，也常常简单地把品牌认同等同于品牌形象或者品牌定位。其实，品牌形象代表的是人们如何看待这个品牌，品牌定位只是经常向消费者宣传的那一部分品牌特征，至于品牌认同则是品牌管理人希望顾客乃至于社会如何去看待这个品牌。所以，品牌不仅仅是产品、商标、它还代表了一种文化，是与此相关产品、人、企业、符号的综合体现。

品牌认同包括了四个全然不同的重要概念，即品牌是产品、品牌是企业、品牌是人、品牌是符号。这四个不同的概念几乎囊括了与品牌相关的各个方面，虽然它们有所不同，但是其目的却非常的一致，不仅让品牌更加清晰、丰富、与众不同，而且帮助品牌完整地建立了与顾客极其相关利益者乃至和整个社会的紧密联系。

其次是品牌形象概念。目前，已经更多的转向品牌形象的跨国传播、带来的资产价值收益以及有效管理等方面的问题。品牌形象受到以下三方面的主郑前要影响：第一是产品或服务提供者的形象；第二是产品使用者的形象；第三是产品服务本身的形象。

品牌与消费者的关系要在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力，树立良好的品牌形象，得到广大消费者的品牌认同，构喊晌清建以品谨旦牌为中心的整合营销传播体系，维护品牌资产，注重品牌价值的优化和品牌资源的整合，这样才能与消费者建立稳定的消费关系。

2 品改卜牌识别

3 品牌认同核核穗

例句:

1

How brand identification influences customer behavioral intention is an innovatedresearch

品牌认同对消费者行为意愿的影响是一个比较新的研究。

2

Brand orientation, brand identification and brand spread are three of the importantapproaches to implement brand strategy

品牌定位、品牌认同和品牌传播是实施品牌策略的三个重氏让要步骤。

自由浪漫复古、百变廓形、丰富的设计手法则老，天然材质、创新工艺，原创精神、都市文艺、多样化的层次、百搭服饰造型艺术情怀……

客群定位：22～40岁的时尚都市女性，她们自由独立，追求新鲜感，热爱生活，讲究生活情趣，文艺情怀，喜欢浪漫格调，强烈的自誉键我风格意识，具有敏锐的艺术触感，崇尚轻松舒孙虚升适的着装体验。

价格定位：春夏 ：139—999元 秋冬：169—1999元

年龄：核心消费者心理年龄：22-32岁

实际消费者生理年龄：25-35岁