麻六记是汪小菲开的吗

在北京，网上流传着一条排队定律：“如果想要晚上在一家网红餐厅坐上桌，早餐别吃就得去。”

文 | 周子豪 李小趣

编辑 | 赵磊

运营 | 月弥

生活在北京的人们似乎早已习惯这种景象：一家新开的网红餐厅，要么排一整天的队，要么过三个月再吃。更让北京人民难以接受的是，为什么很多网红品牌已经在其他地方火了很久，开了许多家店，却总是很晚才来到北京，但真当它们来的时候，排队又成了一种心甘情愿，这也大大提高了排队的辛苦程度。

八月初，美蛙火锅哥老官在北京朝阳大悦城开了北京首店，排队盛况再次上演。作为2014年就成立的餐饮企业，哥老官已经在全国开了60多家分店，当它因食品安全上热搜的时候，许多北京人民还发出疑问，这是家什么店？早在2019年，哥老官就在天津开了一家店试水，直到最近才姗姗来到北京，许多人都在其公众号和微博留言：“赶紧来北京！想吃哥老官还得去天津吃，太难了！”

除了排队难，身为一线城市中的顶流，北京经常被网友调侃戏称为“ 美食 荒漠”。许多南方人来北京生活后很难想象，“走一路都碰不到一家便利店就算了，怎么想认真吃个饭都没有更多的选择空间呢？”等到那些小红书上的潮流 美食 一来北京，人们纷纷激情排队，似乎在向更多潜伏观望的品牌宣示：“别等了快来赚钱吧！”

这不禁让人困惑，是北京凭“实力”让外地 美食 没有市场，还是地方餐饮实在不敢进京赶考？

哥老官来了，一天都没了

十点半到店，前面还有三百桌。

开业第三天，一个周一的早晨，常年混迹京城各大网红餐馆，靠倒卖排位号发财的张全亮早早来到了大悦城门外，等待商场开门第一个冲进去。料到可能会排长队，他特地雇了几个帮手一起来轮换取号，准备从中大赚一笔。

但今天有些意外。等张全亮挺着四十多岁中年男人的啤酒肚一路小跑奔到哥老官门店前时，许多年轻人都已经排成S型的队伍拐了好几个弯。看到眼前乌泱泱的排队人群，张全亮一时间愣了神，没反应过来。

“这还能赚啥钱？”猛敲着脑袋的他也没明白自己输在哪：“不是十点钟才开门的吗？他们到底是从哪儿蹿上来的？”

开业不到两天，小红书上就已流传起一套评论过千的早起排队秘籍：到大悦城楼下的超市坐货梯上楼，蹭辅导机构的早课电梯上楼，从地下车库绕道走楼梯上楼…即使商城的大门紧闭，也有大约两三百人通过各种途径爬了上来。

家住海淀区的王杰已经第二次来排哥老官了。开业首日那天他中午12:00取的单，直到晚上10：00左右都没吃上。作为北京的地道吃货，在他印象里，“只要是外地来的 美食 ，不排队反而不正常。”前不久牡丹园附近开了一家广州顺德菜馆，王杰下午三四点钟取号时就已满座，也是足足等了四小时才上桌。这一次，时间正值工作日，王杰特地调休了一天，早上七点就起床开车跨越半个北京，从西边一路开到东边，才取上了个第60号。

哥老官的北晌搏指京门店不算大，大小桌合一块儿不一定有五十桌。虽然有25小时的规定用餐时间，但翻台的频次还是略低，一般三小时才过号十几桌，这意味着取号第200桌后的基本没有希望在当天吃到。这样一来，代排、黄牛党纷纷坐地起价，晚高峰时一张现入座的黄牛号票价炒到150元。

哥老官门口排队等号的食客们。图 / 樊梦悦

北京市民们为了吃上最火爆、最潮流的 美食 ，比其他地方要艰难得多。自掏腰包买张“入场券”，成了许多人迫不得已的选择银旅。

大学生凯东是代排人群中的一员。潜在一个北京探店福利群的他，2019年便开始兼职北京内火热餐馆的代排业务。“每单价格看排位号和具体餐馆的火热程度，一般像哥老官这种，取上号代排三小时才能用上餐的，最低也要80元。”考虑到最后能双保险把钱赚走，凯东往往会把各种桌型的号都取一遍。在他的观察里，大桌的翻台率会比小桌更快。

与此同时，商家似乎也耍着小聪明：排三人位号比较少时，明明是四人位的中桌，店员也会先安排两人进去坐。“这不也是种资源浪费吗？让人家故意在外面等宴配着？”

看着身边纷涌而至的人流，凯东感到哭笑不得：“你说能有多好吃吗？我在杭州尝过，味道也就是正常火锅味，排7个小时其实真不值得。多亏这是北京，啥外地来的网红餐馆都能火一阵儿。”

某 美食 相关平台上，不少消费者给哥老官打了低分，原因是排不上队和黄牛横行。图 / 手机截图

北京 美食 ，进不来也出不去

北京人想吃吃不上的网红店，不止哥老官一家。

如果你还记得2017年末喜茶北京首店开业的盛况，那么哥老官的S形队伍，只能算小场面。某种意义上，喜茶的入驻 “打响了北京网红餐饮排队史的第一枪”：根据当时的报道，三里屯太古里店、朝阳大悦城店的平均排队时长超过4小时。喜茶朝悦店开业10小时，已接待1299人，在每人限买3杯的情况下，平均每分钟卖出433杯。

北京人民馋喜茶久矣。根据喜茶官网，这个创建于2012年的广东茶饮品牌，先是在东莞、中山等广东城市全面铺开，2015年就入驻了深圳、广州和广西南宁。2017年入驻杭州和上海后，喜茶才决定进入北京。也就是说，一线城市里，北京人民是最后喝上多肉葡萄的，甚至还晚于一些二三线城市。

不仅喝奶茶比别人慢半拍，最近获番茄资本近亿元投资的网红火锅店巴奴毛肚火锅，2001年就从河南起家，主打适合北方人口味的川渝火锅，开了数十家店后，2012年从河南出来先是进军无锡市场，直到2018年才踏入北京，一年后才开了第二家北京分店。根据美团点评数据，两家店分别入选2019必吃榜·北京必吃餐厅与西单火锅Top2。喝不到茶颜悦色也就罢了，就连郑州人开的川渝火锅，北京人也尝不到“鲜”。

在新中式正餐领域，外婆家、绿茶、九毛九等全国门店数超100家的超级餐饮连锁品牌，都在北京“姗姗来迟”。就连算命算出“遇海必返，逢京必发”的西贝莜面村老板贾国龙，在北京起步后向南方扩张，目前西贝莜面村在上海的门店数量已经超过北京。

不仅外地网红店入驻慢，北京的本地餐饮品牌也难以走出去。创始于北京的餐饮连锁品牌眉州东坡，目前全国约有门店62家，北京轰轰烈烈地开了45家，上海仅有2家，深圳、广州查无此店。根据大众点评数据，眉州东坡在眉州，开店3家，平均打分46。而外地游客必打卡的北京 美食 之胡大麻小、四季民福烤鸭，前者专注于簋街，后者仅在北京开了18家分店，尚未有向外地发展的势头。

北京另一个名副其实的“排队王”是火烧云傣家菜：从2011年开第一家店起，火烧云门前的长队就仿佛祖传的一般，日日出现在店门口，风雨无阻。根据小红书上的探店repo，在火烧云，工作日排队2小时以上已是常态，节假日排4、5个小时也不算稀奇。16：30放号，17：00当日号已领光；领号桌数达到2/3才开餐，来早来晚都要等。或许，这就是来自“傣味顶流”的底气。

“有朋自远方来，先吃火烧云。”火烧云大概是为数不多从北京起步的网红餐饮，自2018年进入上海市场后，更是连开了3家分店，每一家都复现了北京疯狂的排队画面。不过，无敌长的队伍也没能阻挡住它落寞的步伐：2020年，北京火烧云鼓楼店关店，只剩位置稍偏的京广桥店、蓝色港湾店继续营业。

全聚德大概是为数不多“走出去”的北京 美食 ，但这个在十几年前就成功上市的餐饮龙头，依然没有成为排队十几个小时的“网红 美食 ”。窄门餐眼数据显示，全聚德在国内目前共有90家门店，北京独占24家。历年财报显示，2011年以后，全聚德的门店营收逐年下滑，品牌创新始终是发展瓶颈。在上海，全聚德天目西路店的大众点评评分仅为41——在食客口碑面前，“老字号”不好使了。

据DT 财经 统计，在微博搜索“ 美食 荒漠”时，北京以800多条提及量断层取得C位。而在高德地图上，宜家家居的餐厅一度被评选为“北京 美食 排行榜”第五名。这并不意外：具有地域特色的护国寺小吃、姚记炒肝味道太“独特”，瞄准中高端市场的眉州东坡、俏江南又缺乏辨识，最值得期待的“潜力股”胡大麻小走不出簋街，四季民福出不了胡同。北京特色 美食 ，被困在六环内。

宜家家居的餐饮荣登“北京 美食 排行榜”第五名。图 / 视觉中国

北京很高贵，网红餐厅不配

北京与网红餐厅注定少了一些缘分。排队一天也好，黄牛抢号也罢，初期的火爆不会必然带来盈利：进京赶考的餐饮企业，都堪称慎重再慎重，一来是北京开店成本太高，二来竞争过于激烈，还有就是北京人民见得多了，总会“喜新厌旧”。

哥老官的主力战场在华东一带。通常情况下，餐饮公司入驻新地区时，会单独成立分公司以便管理。企查查显示，2019年时哥老官就已成立北京餐饮分公司，注册资金为100万元。但高昂的运营成本，使得强势如哥老官，也需“观望”两年后才正式入驻。

一名哥老官的工作人员向每日人物表示，北京的高运营成本是公司迟迟难以北上的主要原因之一。原材料方面，除蔬菜类是北京地区的供应商配送外，其余肉类等都是靠上海地区总部配送入京，冷链运输成本高。据了解，哥老官的每一只牛蛙进京的成本都要比其他地区贵上2元钱。

除此以外，地租成本也是阻碍网红店进京的重要原因。“哥老官最初是朝阳大悦城邀请我们入驻的，北京的核心商圈并不多，好位置至少是起眼的。”上述工作人员表示，起初哥老官2019年在天津开店后，反响较好，才引起北京商圈的注意，主动联系他们希望入驻。而他们能入驻朝阳大悦城这一黄金地段，也是缘于上一家餐饮店的撤资离去。

经每日人物查证，朝阳大悦城附近公开出售的临街商铺，价格约为10元/ /天，而在寸土寸金的朝阳大悦城，常年出租率维持在98%以上，一“坑”难求，租金连年上涨。如果算上人力、水电等成本，没有商场的优惠政策，盈利的确难以保证。

2016年碟滋味进京发展的时候，那时候全国也已有五六十家店。碟滋味在北京选址拿了个五六百平的店，开始第一家店的营业。但刚刚开业不久，就感到在北京地区的竞争过大，品牌较为老化的碟滋味无法和北京其余强大的新型餐饮抗衡。2018年底时，碟滋味的全国店面数量已经突破130多家，一年新增了60多家店。在新疆喀什的400平米直营店，28天突破100万的营业额。与此同时，他们也收缩战线，关闭了北京的店面，正式退出北京市场。

在餐饮品牌策划人白墨看来，在三四线城市开店扩张的效果不一定比北京差，因为那里租金底、成本低，这些年居民的消费能力也并不弱。

北京网红店的匮乏，也反映出餐饮行业自身的困境。中国饭店协会出版的《2020年餐饮业年度报告》显示，2019财年，调研企业净利率均值仅为1046%，餐饮企业的“三高”问题依然明显：原料进货成本、人力成本以及三项费用成本是成本中占比最高的三项。“薄利多销”是餐饮行业的特征，但在北京，由于地租、进货和人力成本大幅增加，本就不多的利润被再次压缩了。

《 财经 》杂志曾就餐饮投资问题采访番茄资本创始人卿永、文和友投资人宋向前等人。卿永提到，餐饮行业的年死亡率约30%，2020年餐饮行业关店350多万家，新开250多万家。宋向前则表示，餐饮行业只有20%的人赚钱。在这样一个高进入率、高淘汰率的市场，进驻北京这样成本高、人口流动率高、生活节奏快的城市，意味着更高的风险。如果无法满足北京食客“喜新厌旧”的口腹之欲，难免会像西贝、呷哺呷哺等企业一样遭遇“中年危机”。

呷哺呷哺由之前的一人一锅吧台坐，转型成了普通的餐厅卡座。图 / 大众点评

而对连锁品牌来说，“连住利益、锁住管理”也是成功的关键。除了品类选择外，还需要在直营、加盟、特许加盟中做设计，进行利益分配和运营水平提升。“连锁品牌需要巨型供应链、标准门店管理水平的结合，这一行看似进入门槛很低，但是其实很高。”宋向前在采访中表示。像哥老官、巴奴毛肚火锅这样只允许直营、采用统一供货商和运输链的品质餐饮，往往打不过允许加盟、进货成本可压缩的麻辣烫、拉面和云南米线。

这些年，高调进入却最终败走北京市场的网红店并不算少。2020年，门店数量位列全国第三、已在香港上市的九毛九西北菜，宣布退出北京、天津市场。根据其官方公告，品牌受疫情影响需“降低租金、所用原材料及消耗品的成本以及其他经营开支”，而京津门店客流量普遍较少，成为被优化的首选。

连网红店都很难在北京存活，更不用说整体被吐槽“又贵又难吃”的老字号。今年3月，狗不理位于北京大栅栏街的门店正式闭店，该店是狗不理在北京的最后一家直营店，该店的闭店意味着这个百年老字号正式退出北京市场。

高品质餐饮在北京存活，需要更高的管理智慧、更低的运营成本和更强的抗风险能力，这意味着扩张策略的精心设计、低成本冷链物流的支撑，以及资本的重度参与，而小吃快餐在这些方面远胜于中高端品质餐饮。因此，北京成为了沙县小吃、兰州拉面和张亮麻辣烫的天下，而非哥老官们的战场。

不过，也不必太“可怜”北京人民的胃：没了流水的网红餐厅，还有铁打的驻京办。

新疆巴州驻京办金丝特餐厅的大盘鸡，被认为是北京最正宗大盘鸡之一。图 / 大众点评

参考资料：

1《万字长文：五年数据洞察中国餐饮大趋势》，餐企老板内参

2《餐饮投资火爆：最好和最后的十年》，读数一帜

3《餐饮股大退潮，到底谁在裸泳？》，表外表里

4《中国十大“ 美食 荒漠”，第一名众望所归》，DT 财经

5《帝都开业首日排队排到星巴克门口！喜茶离成为“巨头”还有多远？》，餐企老板内参

6《2020年餐饮业年度报告》，中国饭店协会

7全聚德2011~2020年财报

部分数据来自窄门餐眼、企查查

文章为每日人物原创，侵权必究。

该系列榜单针对总部在当地的连锁品牌，由餐宝典基于企业实力、本地门店数量、消费者满意度、好评率、差评率、门店存活率以及分析师评价等指标，依托NCBD大数据测评模型综合得出，满分100分。

首先从广州开始。经过细致的评审，“2023最受年轻人欢迎的餐饮品牌（广州）”的上榜名单包括：太二酸菜鱼、丘大叔柠檬茶、潮发·潮汕牛肉店、jpg咖啡、挞柠、老湘村、客语、茶救星球、苏阁鲜果茶、陶陶居。

1 榜单特色之一：饮品多、柠檬茶多

在此次广州上榜的10个品牌中，有一个显而易见的特色，那就是饮品品牌很多，占了一半的席位。而在这5个友晌品牌中，柠檬茶又占了3个，分别是丘大叔、挞柠和茶救星球。

这样的结果并不令人意外，因为广州的饮品店的确很多。根据NCBD（餐宝典）的统计，广州的茶饮店数量排全国第一、咖啡店数量排全国第三。

在广州，有几个地方是茶饮聚集地，也是品牌竞相争夺的“高地”。像天河南一路、艺苑南路、江南西等等，在这些地方，茶饮店一个紧挨一个，鳞次栉比，好不热闹。有的品牌为了打响声名，会选择在这些“高地”密集开店，比如在天河南一路，短短300多米挤了约40家饮品店，其中就有3家丘大叔、3家茶救星球和3家茶理宜世好桥锋。

广州的饮品店多，除了供应链成熟、年轻人多等因素之外，也跟这里的气候关系巨大。从4月一直到11月，长达8个月的时间都可以看作广州的夏天，和北方的夏天只有三四个月相比，这里显然更适合开奶茶店。而且尤其适合开柠檬茶店。

柠檬茶可以说是广州的一张名片，坊间隐然有“全国柠檬茶看广州”的说法。根据NCBD（餐宝典）与挞柠联合发布的《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》，早在2020年，广州的柠檬茶专门店数量就占到了全国的276%。

各柠檬茶企业纷纷在广州布下重兵。以上榜的3个品牌为例，它们在广州的门店数分别是145家（挞柠）、145家（茶救星球）和109家（丘大叔），占比均超过了各自门店总数的1/3。其中，挞柠现在共有427家店，近年发展较为稳健，是柠檬茶领域的头部品牌。

2 榜单特色之二：菜系多

除了饮品店多之外，广州的这份榜单还有一个特点便是菜系多。上榜的10个品牌除去5个饮品的，剩下的5个品牌分别属于川菜、粤菜、湘菜和客家菜。而且很显然，这5个品牌仅仅只是塔尖的极小部分，在塔基的部分，还有它们的大量的同类，以及更大量的同行。

在这里，各种菜系都能俘获相当数量的拥趸，各种餐饮生意都能找到自己的容身之所。数据显示，广州现有38万家粤菜门店、11万家其他地方菜门消拍店、7000家国际美食店、6500家火锅店，另有各类小吃、快餐店累计近10万家。广州以不到全国千分之一的土地面积，产生了全国近2%的餐饮消费总量。

“食在广州”，名不虚传，也体现了这座城市的包容性。

鲍师傅进入后网红阶段

一路飘红之后的鲍师傅从升级门店到主动关店再到出新品后推出了子品牌“好福道”。近日，北京商报记者从烘焙糕点品牌鲍师傅了解到，部分北京门店陆续变更为“好福道”，调整的门店主要是面积小于40平方米的门店，目前主要涉及北京5家小店，此品牌以传统中式糕点为主。鲍师傅此前的一系列动作一直将品质作为核心竞争点，如今在鲍师傅打假工作仍在进行的阶段进行双品牌发展，鲍师傅正在逐渐摆脱原有网红烘焙的标签，开始走多元化、细分化的发展路线，这也与早期网红餐饮品牌重营销重流量的发展模式形成明显差异，鲍师傅的变化也是早期网红餐饮品牌走进后网红时代，发力餐饮业务本身的开端。

小门店更名 添子品牌

北京商报记者从鲍师傅了解到，近期鲍师傅会对此前在北京开设的面积小于40平方米的门店进行调整，涉及的门店包括北京西安门店、北京华威店、北京东四店、北京新街口店以及北京阜成门店。值得注意的是，上述的几家门店将以“好福道”为名作为“鲍师傅”的子品牌进行运营，同时该品牌也不接受加盟，将保持直营模式。

据了解，“好福道”在产品方面也与主品牌鲍师傅做了差异化。“好福道”定位于社区传统中式糕点铺，以传统中式糕点为主，在产品上，保留“鲍师傅”的蛋黄酥、凤梨酥、提子酥等传统糕点外，也会新增原味枣糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等传统糕点产品，而作为“网红”产品的“小贝”并不在其中。

实际上，原本门店数就不多的鲍师傅在今年6月就关闭了鲍师傅北京西单店、马家堡店、安定门店三家门店。当时鲍师傅创始人鲍才胜告诉北京商报记者，由于销量较大门店过小，想要达到公司要求的食安标准已经有了一定难度，为了保证公司的食安水准，决定关闭面积较小的门店。而此次对于较小门店的调整却并没有选择直接关店。

鲍才胜告诉北京商报记者，经过评估认为，早年间在北京开设的部分小面积门店已经无法满足鲍师傅对于部分产品生产环境的要求，因此决定对这些门店制作销售的产品进行调整，同时这些门店也将更名为“好福道”。其中好福道门店不再销售“小贝”，主要在生产小贝的过程中，有一些生产环节在面积较小门店存在一定的控制难度。不过鲍才胜也坦言，这样做会在短期内影响这些门店的利润情况。

争夺细分市场

一直以来被假店缠身的“鲍师誉唯滑傅”以大店策略、明厨亮灶、门店升级等多种方式进行维权打假工作。今年初，鲍师傅全国所有门店就已经实施了“明厨亮灶”工程，消费者可以通过店内的透明玻璃窗看到糕点制作过程，同时门店外也有显示屏直播门店糕点生产流程。在内部管理上，制定了一系列的后厨卫生管理制度。除了在管理上寻求持续发展的措施，鲍师傅还在今年推出了新品“鳕贝”。在业内人士看来，鲍师傅的一系列动作也是从品牌服务和管理上寻求差异化的竞争，欲通过规模化、品牌化寻求持续发展的一种举措，同时也是变相的打压山寨门店。

而此次对于小门店的调整以及借此推出子品牌看似是鲍山拆师傅接下来的维权计划。对此，鲍才胜告诉北京商报记者，此次更名与商标维权无关。 未来鲍师傅门店将为80平方米以上的大面积门店，好福道主要为40平方米左右的社区门店。其中，好福道会以家庭日常消费为目标，暂时没有大面积布局好福道的计划。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从子品牌的推出和小门店的调整可以看出鲍师傅开始从品牌化和资本化的方向运营。双品牌的战略开始把鲍师傅的产品、门店、场景进行分级，对于品牌来说，从商标的保护、产品的研发和运营、门店的运营等方面进行了明确规范的战略管理，也对鲍师傅未来的品牌提升、全方位提升起到一定的支撑作用。

机遇与风险并存

朱丹蓬表示，将母品牌和子品牌的产品、定位、消费受众进行区分是有助于品牌的发展。加之中式糕点目前受新生代消费群体以及中老年消费群体的热衷，也可以看出鲍师傅的细分品类所倾向的目标受众。不过，母品牌与子品牌整体运营模式如何共同发展，子品牌的品质、投入如何保障与划分是双品牌战略关键问题所在。另外，鲍师傅的去山寨化依旧是急需解决的问题。

在北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，像鲍师傅这类糕点品牌需要探讨的是如何提升整个品牌价值的问题。品牌要想持续发展下去，单靠一两个单品是支撑不住的，更重要的是需要丰富品牌内涵，给消费者一个全面的品质体验。在此之前，由于山寨门店过多，鲍师傅一直把注意力放在维权上，而庆腊像鲍师傅这类通过餐品“实力”走红的品牌需要去进一步探究如何保持品牌立于市场而不倒，此次将门店进行调整，推出子品牌，对企业的持续发展会有一定帮助。不过，鲍师傅的升级和维权举措对于企业来说将在经营理念、供应链、管理等方面提出更高的要求。