张家界的磨难：核心景点花落旁人，22亿豪赌“大庸古城”

对没去过张家界的人而言，当张家界三个字浮现在脑海中时，紧跟着出现的是电影《阿凡达》中云山雾绕的场景和抖音快手里的“网红”玻璃栈道 。

其实，张家界并非一个特定 旅游 景点的名字，而是一群景点的集合。跟成名数千年的五岳相比，张家界由于交通闭塞，成名最晚，但这丝毫不影响大自然对它的格外宠爱。

这里有高耸入云的峰林，秀丽灵动的水流，变幻莫测的溶洞，数不清的珍稀动植物还有 历史 悠久的大庸古城和充满魅力的湘西风情。

得天独厚的资源让张家界成了我国第一个国家森林公园和全球首批世界地质公园，还成功上榜世界自然遗产名录。

如此优越的 旅游 资源衍生出有“中国山水第一股”之称的张家界 旅游 集团股份有限公司（下文简称：张旅集团），照理说有张家界的加持这家公司该是“天选之子”。

尴尬的是，实控人多次易主、业务改来改去，张旅集团陷入这样的窘境长达10年。在国资控股、幡然醒悟后，公司想重新拾起 旅游 主业，可这时的张家界早已是他人天下。

在上世纪八九十年代之前的漫长岁月里，张家界一直是冷清的。这里没有吸引人的故事，没有文人骚客背书，更没有便利的交通设施。

为数不多能跟张家界产生关联的 历史 名人是张良。

据说，张良看到韩信、英布等人被刘邦处死，心生畏惧，于是决定到南方找个风景秀美之地辞官隐居，他相中的地方就是如今的张家界。

张家界处于武陵山脉腹地，是湖南、湖北、重庆和贵州四省交界处，山势险峻，多深谷沟壑、奇山异峰。在物质水平有限、交通不发达的年代，人力较难抵达，张家界虽有美景，也只能“养在深闺人未识”。直到改革开放之前，这里还只是个国营林场。

1982年，张家界国家森林公园成立，这是我国第一家国家森林公园，也是张家界命运的转折点。自此开始，张家界的“三千奇峰，八百秀水”开始走进公众视野。

▵ 张家界国家森林公园景区

丁斌在张家界从事 旅游 行业将近30年，他告诉市界，张家界真正开始开发是在1988年，当时张家界武陵源风景名胜区刚被列为国家重点风景名胜区，风头正盛。

运行之初，张家界的门票只要几块钱，景区内虽有私人经营的线路车，但大部分地区仍需徒步爬山。虽然基础设施还不完善，但张家界的 旅游 产业有政府支持，得以快速发展。

1994年张家界原属的大庸市改名为张家界市，名声大噪。两年后，张家界 旅游 开发股份有限公司（张旅集团前身）成功在深交所上市，被称为“中国山水第一股”。

一个是世界绝版的风景名胜，一个是 旅游 行业的先行者，照常理说，张旅集团早早搭上了张家界旅行的快车，应该往前奔一程，赚得盆满钵满。

可惜，故事总是充满意外。早期的张旅集团像个心猿意马的浪子，一会儿在张家界 旅游 这辆车上，一会儿又跳到房地产、金融软件的船上，来回折腾让人看不明白它到底是做什么的。

折腾下的代价是，张旅集团错失了张家界 旅游 开发的黄金期，天子山、黄龙洞、袁家界等热门 旅游 景点都被后来的资本拿下。

如今张家界的“网红”景点，如百龙天梯、玻璃桥、天子山索道和有最有溶洞之称的黄龙洞等，都和张旅集团无关。

对张旅集团而言，张家界如今的热闹，大都属于别人。

张旅集团成立于1992年，现在的控股股东为国有独资企业张家界市经济发展投资有限公司。在张家界的众多 旅游 资源中，真正归张旅集团经营的只有很小一部分，包括环保客运、杨家界索道、宝峰湖和十里画廊观光电车。

环保客运和张家界核心景区武陵源门票捆绑在一张通票上， 游客只要进入张家界就要同时为环保客运买单。 对于张旅集团而言，这项业务属于垄断经营，优势明显。

杨家界索道、宝峰湖和十里画廊观光电车都属于独立运营的景点，不见得每个游客都会光顾，所以在客流量上与环保客运不可同日而语。

丁斌告诉市界，张家界景点众多，为了招揽游客，这些景点的运营方会想尽办法营销自己，这无疑给环保客运外的其他业务带来不小的竞争压力。

以杨家界索道为例，张家界风景区共有天子山索道、杨家界索道、黄石寨索道和百龙天梯四条索道线路，其中百龙天梯和天子山索道最受游客欢迎。

除了张家界这些景点的运营外，张旅集团的主营业务中还包括旅行社和张家界国际酒店。不过，这些业务基本都在下滑。品质特色不佳加之被分走许多优质景点的张旅集团，日子并不太好过。

2019年上半年，张家界接待游客2701.19万人次，实现 旅游 总收入373.59亿元，同比分别增长20.75%、26.85%。

在大环境良好的背景下，张旅集团的营收、净利率却双双下滑。今年上半年，张旅集团营收1.7亿元，同比下降10.8%；净利润只有800万元，比去年同期跌了近6成。

从具体业来务看，2018年张旅集团下滑最严重的是旅行社业务张家界中旅，导致张家界中旅业绩下滑的原因是落地散拼团门市部的取消。这种落地散拼团就是游客落地后，旅行社把散客拼成 旅游 团，这个过程往往乱象丛生，游客很容易上当受骗。

丁斌告诉市界，张家界中旅的很多业务部门和门市并非直营，而是承包给第三方经营，这更加剧这一市场的混乱。“这些门市不仅有游客主动上门，还有许多出租车、巴士司机甚至专门的人在路上帮他们拉客，非常混乱。”

为了整顿 旅游 行业，张家界政府去年开始推行“铁腕治旅”行动，专门整治落地散拼，张家界中旅也自然受到影响。

环保客运业务下滑的原因是门票价格下降和优惠票调整。这两年，降低门票价格是许多 旅游 景点面临的共同挑战。理论上说，门票价格下降会增加客流量，但实现远没有那么简单。

今年4月份，张家界老人免费的政策从70岁改到65岁，儿童免票则从1.2米以下调整至14岁以下，这直接导致景区吸引了更多免费客源，环保客运营收不升反降。

从2016年开始，张旅集团营收、净利润已连年下滑。据丁斌说，目前张家界 旅游 做的最好的是天门山公司和大峡谷玻璃桥公司，而不是张旅集团。

▵ 张家界大峡谷玻璃桥

旅行社业务受政策冲击大；环保客运要在公众利益和企业利益之间寻求平衡点；宝峰湖、十里画廊、杨家界索道和景区内其他景点相互竞争压力大，失去张家界优质资源的张旅集团只能眼看着肥水流进外人田。

今日的尴尬局面绝非张旅集团的初衷，在1996年的招股书中，彼时的张旅集团雄心万丈。

公司当时对目标的描述是：三年建成跨国的、现代化的旅行企业，除了张家界，岳阳、韶山都在公司规划之中。

顶着“中国山水第一股”名号上市的张旅集团，初衷是想做成“ 旅游 界大佬”，募集到的资金本来想投资张家界腰子寨索道和参股张家界国际酒店项目。

可惜，事与愿违。公司想投资的腰子寨索道项目屡屡生变，最后钱投到了酒店和广州珠岛花园等项目也收效不佳。

张旅集团的主营业务也从原本规划的 旅游 逐渐演变成 旅游 基础设施转让、组团甚至计算机软件等，公司并无核心 旅游 资源开发、运营。

更惨的是，上市后公司业绩下滑，亏损严重，只能寻求重组。此后十年间，公司实控人屡屡生变，业务也跟着变来变去，虽然顶着 旅游 股的帽子可常常干着与 旅游 无关的工作。

第一个短暂入主张旅集团的是湖南省天通置业有限公司。在此期间，张旅集团增资收购了广州华兴期货经济有限公司，还把曾经最赚钱的索张公路收益权转了出去，表面上业绩稍有回升，其实业务层面并无增长。

2001年，张旅集团迎来了鸿仪投资。刚开始接手时，鸿仪投资还是想聚焦 旅游 主业做大公司的，通过重组获得十里画廊客运、宝峰湖和猛洞河经营权，终于把公司拉回到 旅游 的主线上。

此后三年，是张旅集团上市后最舒服的日子，营收规模从5000万左右上升至2004年的1.26亿元。

如果故事继续这样发展，张旅集团如今大概也不会这么惨。

偏偏鸿仪投资也不是踏实经营业务的公司，这家公司在当时被称为“上市公司收藏者”，通过眼花缭乱的资本操作构建起“鸿仪系”。

随着鸿仪系野心越来越大，张家界也沦为其对外担保的棋子，现金流紧张、盈利能力下降，徘徊在退市边缘。

2007年，陷入危机的张家界得到国有独资企业张家界市经济发展投资有限公司投资，十年飘摇之后，终于重回正轨。

此时的张旅集团除了拥有张家界景点的经营权，还在湘西其他地区拥有数个景点经营权。国资控股之后，张旅集团慢慢出售其他地区景点经营权，将核心业务重新定位到张家界。

2010年，控股股东把张家界易程天下环保客运有限公司装入ST张家界，直接把景区环保客运这种美差交给上市公司，这项业务至今都是张旅集团最大头的收入。

国资控股让张旅集团焕发新生，可错过的终究是错过了。张旅集团十年梦醒后，张家界的优质资源被瓜分无几，自家后院都成了他人天下。

张家界核心景点花落旁人，一直是张旅集团的最大痛点。曾经的“顶梁柱”旅行社业务一蹶不振、环保客运和索道要受降价冲击，张旅集团急需寻找新的利润增长点。

▵ 张家界索道

好在，张家界好山好水实在多，张旅集团如今的发展重点有两个，一是在张家界西线发展新的 旅游 项目；二是斥资20多亿在张家界市区兴建大庸古城。

张旅集团西线开发的思路是，山水洞合在一起开发，茅沿河、九天洞等都在公司的开发计划中，环保客运将在其中起到重要的引流作用。

改名之前的张家界名叫大庸市，庸人自扰的成语就出自这座有2000多年 历史 的古城。

2016年，张家界发布定增预案，募集资金投入大庸古城。之后，公司不断加码，将大庸古城的总投资额由18.83亿元调整至22.1亿元。

如今的张旅集团像极了“浪子回头”，大庸古城便是他孤注一掷的奋力一搏。可是，外界对这个项目仍持比较谨慎的态度。

按照公司原计划，大庸古城的开业时间定在2018年下半年，可由于种种原因，开业时间推到了今年11月份。

大庸古城项目在张家界市区，一位分析师告诉市界，大庸古城的占地面积不算大，创新业态相对较少。

▵ 位于张家界周边的凤凰古城

张家界周边还有凤凰古城、芙蓉镇等古镇资源，在发展文化休闲度假游的背景下，张家界早已拥有《魅力湘西》等文化表演，宋城演艺也上线了《张家界千古情》，即将问世的大庸古城将会面对较大的竞争压力。

在这位分析师看来，大庸古镇将会面临较长培育期，真正实现盈利可能要三四年之后。

按照最近交易价格，上市公司张家界市值尚不足20亿元，大庸古城投资高达22亿元，公司压力可想而知。

核心资源旁落，大庸古城必须上马，这也许就是“浪子”张家界错失机遇的代价。